Watch Out For "Twonzi" Marketing!

Twitter marketing et pyramide de Ponzi!

La pyramide de Ponzi a été le système utilisé par Bernard Madoff, où les investissements au lieu de générer des profits ne servaient qu'à payer les investisseurs précédents.

 

 Dans les réseaux sociaux, la valeur réside dans l'Attention, bien le plus convoité, particulièrement dès que l'on parle de Social Commerce ou de Social Marketing, et s'obtient en échange de la confiance que l'on accorde à l'émetteur d'un message et de la pertinence de celui-ci.

La confiance que l'on octroie à ses amis est naturellement plus élevée que celle que l'on accorde à l'avis anonyme d'un consommateur et nettement plus forte qu' au chef de produit anonyme d'une marque.

Chaque fois qu'un ami vous recommande un produit ou le critique, il met en jeu la confiance que vous avez en lui,  en échange de l'attention que vous prêtez à son avis.

C'est toute la différence entre le broadcasting publicitaire, par exemple à la télévision et le bouche à oreille entre amis, le "friendcasting".

Toutefois sur les réseaux sociaux, la notion d'amis recouvre des réalités très diverses. Les "amis" sur Facebook, (amis, copains, parents proches ou éloignés, collègues, ex-collègues, relations de travail, amis d'amis, etc...) illustrent cette diversité.

Ils constituent toutefois une communauté  à laquelle je peux attribuer intuitivement des degrés de confiance.

Sur Twitter la situation est différente, le lien entre émetteur d'un message et "follower" étant beaucoup pus distendu la taille du "following"  traduit l'influence voire l'expertise plus que la confiance. La taille du following, le "reach", ne peut se traduire en Attention de la même façon que la confiance entre amis.

La quantité d'Attention dépend en apparence de plus en plus de la taille du "reach", le nombre de "followers". Un follower en retour ne peut prêter suffisamment d'Attention aux tweets s'ils sont trop nombreux.

C'est donc la qualité des tweets qui comptent, mais elle peut crouler sous le nombre.

Dans un article remarquable, paru sur Hypios.com, "Is Twitter a Ponzi Scheme?", la question est posé de savoir si le tweet marketing massif peut emporter Twitter dans une pyramide de Ponzi:

"The Twitter user cycle

You start as a listener. Then you become a broker (you re-tweet) and occasional poster (you tweet). You get more followers, you follow more people. Eventually, you follow so many people that you can’t listen anymore, and you end up only transmitting and not receiving. Sooner or later, this happens to everyone..."

"Le cycle des utilisateurs de Twitter
"Commencez par écouter. Puis devenez un diffuseur (vous re-tweetez) et  de temps à autre, vous émettez un message original. Vous avez de plus en plus de followers et vous suivez de plus en plus de personnes. Vous suivez tant de monde que vous perdez la capacité à les écouter. finalement vous vous contenter d'émettre. tôt ou tard ceci arrive à tous..."
Emportés par la taille du following, votre Attention disparait! Celle de votre audience suit le même processus et l'Attention globale ne peut être maintenue que par l'arrivée de nouveaux utilisateurs.

D'où l'analogie avec le système Madoff, qui serait ici payée par un effondrement de la valeur marketing des marques.

Analyse un peu extrême, mais troublante. Et qui pourrait au fond se produire sur Facebook aussi.....

A voir aussi une présentation sur Slide Share,  Why Twitter Is A Ponzi Scheme?

Definitions of Social Commerce: From Customers to Friends...?

Comme beaucoup de nouveaux secteurs d'activité à leurs débuts, le Social Commerce souffre de l'absence d'une définition claire. Plus exactement il y a de nombreuses définitions comme l'a montré Paul Marsden dans son  blog SocialCommerceToday.

 Il en a recensé 17 de 2005 à 2009 et a eu l'excellente idée de les copier toutes dans Wordle, afin de voir les termes qui se détachent. Voici le résultat:

Cet exercice a permis à Paul Madsen de proposer à partir de l'image Wordle sa propre définition (18):

"Social Commerce: A subset of electronic commerce that employs collaborative social media tools to assist in online purchasing and selling.  

"Social Commerce: Un sous ensemble du E-Commerce qui utilise des outils collaboratifs de média sociaux pour l'aide à l'achat et la vente en ligne."


Le Social Commerce est bien sûr définit différemment selon que l'on se place du point de vue des retailers ou des "shoppers"; ou encore si le centre de gravité est le consommateur individuel ou l'ami dans les réseaux sociaux.

 En plaçant ces points de vues sur des axes symétriques, voici un mapping des 18 décisions, qui deviennent 19 en intégrant celle que je propose pour SherPad et qui met l'accent sur le bouche à oreilles, les conversations entre amis et les réseaux sociaux:

" Social Commerce rises through trusted advices in conversations and word-of-mouth among your friends and relations in social networks, blogs and communities, helping to make shopping decisions and transactions"

"Le Social Commerce émerge au-travers de conseils dignes de confiance dans les conversations et le bouche à oreille entre amis et relations dans les réseaux sociaux, les blogs et les communautés, en aidant à prendre les décisions d'achats et de transactions"

Pour chaque définition, les 4 mots-clés les plus pertinents ont été retenus. Il y a une certaine tendance à ce que les définitions les plus récentes se situent vers le haut et intègrent la problématique des réseaux sociaux, des liens entre amis et privilégient le point de vue du "Shopper".

Mais ce n'est pas un mouvement irréversible, comme en témoignent les définitions d'I.B.M. et de Paul Marsden, situées dans la partie inférieure.

 I.B.M:" Social Commerce: Connect and foster active participation with customers to help improve your customer experience… including ratings and reviews, blogs, micro-blogging as well as forums and communities"

" Social Commerce: Connecter et encourager la participation active des clients de façon à améliorer l'expérience de vos clients.... en utilisant les "ratings" et "reviews", les blogs, le micro-blogging et aussi les forums et les communautés"


Une différence de point de vue manifeste, sinon une opposition, existe entre la définition de Bazaarvoice, société leader sur le segment du consumer review et la définition de Paul Dunay


Bazaarvoice:
"Social commerce: Strategy of connecting customers to customers online and leveraging those connections for commercial purpose "

"Social commerce: Une stratégie qui consiste à mettre en relation les clients online et à utiliser l'influence de ces connections dans un but commercial"



Paul Dunay:
"Social commerce: Working with or using your social graph, which is defined as your followers or your friends, and allowing them to help you make buying decisions."

"Social commerce: Travailler avec ou en utilisant votre graphe social, qui est défini comme vos "followers" et vos amis, et leur permettre de vous aider dans vos décisions d'achat"

Le Social Commerce va-t-il se développer selon ces deux perspectives différentes ou se conjuguent-t-elles?

The Rise of the F Words, Feeds, Fans, Friends & Followers,

Quand le E-Marketing devient social, les règles changent, apprenez donc les mots en "F"!

Le Social Marketing pourrait tout aussi bien se nommer le F-Marketing.

En 2010 la plupart de marques disposeront d'une présence sur les réseaux sociaux ou seront sur le point de le faire.
L'audience des réseaux et des sites communautaires leur permettra d'atteindre plus de 70% des internautes mondiaux, (projection à partir d'Alexa.com; sans compter YouTube, Flickr  et autres sites de partage)

 Le Social Marketing vu avec Wordle

Mais la présence des marques sur cs réseaux n'aura de sens qu'à condition d'apprendre les nouvelles règles du Social Marketing, la grammaire des mots en F, Feeds, Fans, Friends ,  Followers et leurs composés.

Nombre d'entre-elles sont déjà bien connues. Ainsi rien ne sert à une marque de créer une Fan Page, si elle ne communique pas des informations et des offres exclusives à ses fans. Appelons cette diffusion d'un nouveau genre le "Fancasting".

Les relations très particulières qui rassemblent des marques et leurs Fans, sont très différentes de celles qui unissent des "Friends" au sens des réseaux sociaux. La plupart des gens ne veulent pas de relations d'amitié avec leurs marques favorites.

Ils veulent de l'expertise, des informations, des offres exclusives, une influence en retour sur les produits de la marque. Bref ils veulent une relation culturelle.

Au contraire les "Friends" forment des entités virales par excellence, avec une relation essentielle l'amitié.

En ce sens le Social Marketing a deux dimensions bien distinctes le "Fancasting" et le "Friendcasting".
Le premier est centré sur les marques, "Brandcentric" et le second dépend des relations entre amis, il est "Friendcentric"

Dans les deux cas le social marketing s'efforce par des moyens différents de développer l'image des marques et les offres de produits. Mais dans le "Fancasting" la marque est à l'origine du message et constitue l'un des deux pôles, les Fans étant le second.


Dans le "Friendcasting", la marque est le message ou plutôt la conversation. On sait que sur Twitter les marques sont le sujet de 20% des Tweets.
Twitter justement, à la différence de Facebook, crée une catégorie nouvelle les "Followers". Le nombre de "Followers" est différent de celui des "Friends". Ici les relations d'amitiés ne sont pas symétriques.
Suivre quelqu'un sur le réseau de micro-blogging est une démarche déclarative et non pas élective, comme pour un ami sur Facebook ou une connexion sur Linked'in.

La distinction est importante, les "Followers" de Twitter sont ils semblables aux "Fans" de Facebook?

Pas tout à fait! Les relations avec des "Followers" sont basées sur des "feeds" réguliers et comme l'on suit d'abord des individus, avant de suivre des marques, la dimension d'émotion voire de dévotion qui existe sur les Fan page est nettement moins présente sur Twitter.

La distinction subsiste sur Twitter entre le "Fancasting" et le "Friendcasting", mais par l'inter-médiation des "Followers", le passage de l'un à l'autre est beaucoup plus aisé. La pratique du RT (retweet) et la capacité d'organisation des #hashtags donne aux Followers une puissance d'expression unique.

La constitution d'un puissant Following est donc pour une marque un objectif majeur. Mais les "Followers" constituent des groupes virtuels par excellence. La qualité des "Feeds" qui les rassemble est essentielle, l'autorité et l'influence de la marque en dépendent.

Sur Twitter, les Followers sont les groupes qui cristallisent et diffusent le bouche à oreille, objectif du marketing social.
Sur Facebook, les réseaux d'amis génèrent des conversations. Ce mot est devenu  le sacré Graal  du Social Marketing . Les conversations donnent de l'ampleur au bouche à oreille et l'étoffe. Surtout les conversations sont des actes encore plus créatifs et sociaux que la propagation du bouche à oreille.

Plus incontrôlables aussi!

Golf, Fan's and Brands, the Golfsmith case

Du golf, des fans et des marques. le cas Golfsmith

La popularité croissante des fan's page sur Facebook ou leur équivalent sur Twitter indique la direction d'un changement majeur du E-marketing.

Il n'est plus suffisant de donner la parole aux consommateurs sur les sites Internet, ce que pourtant peu de sites font réellement, il faut désormais engager de multiples conversations avec les fan pages sur Facebook ou les followers sur Twitter.

Avec 7000 fans sur Facebook et 1200 followers sur Twitter la présence sur les réseaux sociaux, de Golfsmith, producteur et distributeur d'équipements de golf, est notable et innovante, mais reste de taille moyenne.

Eric Mahlstadt, Senior Online Store Manager parle de la stratégie de sa société vis à vis des réseaux sociaux:

“The value right now to us as a retailer is not as much about what kind of people these are, but what kinds of experiences they’re having. We’re interested in providing as many choices and platforms as possible for our customers to share thoughts and ideas and provide input. The struggle then becomes having enough engaged ears to hear all the feedback and to be nimble enough to act on that feedback"

"Ce qui compte désormais pour nous en tant que détaillant, ce n'est pas tant qui sont ils, mais surtout quels types d'expériences ils ont connu. Nous souhaitons proposer à nos clients toutes les plateformes possibles afin de leur permettre de partager leurs idées et réflexions. Pour nous l''enjeu devient, comment disposer d'assez "d'oreilles" pour écouter toutes ces voix des clients  et réagir efficacement"

 Golfsmith dispose déjà d'un site web ouvert aux commentaires produits des internautes et les encourage fortement sur sa home page.

Afin de faire le lien entre les commentaires des utilisateurs sur son site et ses Fan's sur Facebook ou ses followers sur Twitter, Golfsmith a choisi une solution de social marketing proposé par la société Bazaarvoice, spécialisée en "community management", appelée Social Network Accelerators.

Que fait-elle?

"With the new Social Network Accelerators, Bazaarvoice ensures that companies achieve more from social commerce by using social networks like Facebook and Twitter as a distribution channel for user-generated content created on brand sites."

"Avec Social Network Accelerators, Bazaarvoice permet aux sociétés d'aller plus loin dans le Social Commerce en utilisant les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter en tant que canaux de diffusion des contenus et commentaires créés sur les sites des marques"