When BusinessWeek Top 100 Best Brands, Go Social

 Quand le Social Marketing impacte la valeur des marques!

WetPaint, un site communautaire et une société de consulting startégique, l'Altimeter Group ont réalisé une étude  extreememnt inétressante (et téléchargeable)  à partir de la base de données en ligne Engagement db  qui mesure le marketing social des marques.

Ils ont réalisé un classement qui prend en compte les différentes formes d'intervention des marques sur les médias sociaux et communautaires.

Ce classement a porté sur les 100 marques classées annuellement par "BusinessWeek / Interbrand “Best Global Brands 2008"

Les médias et outils sociaux considérés ont été:

• Les blogs
• Les réseaux sociaux et communautés de marques
• Les réseaux sociaux externes (Facebook, Linked'in, MySpace....)
• Twitter
  
• Les forums de discussion
• Les sites communautaires de photos et de vidéo (Flickr, YouTube,....)
  
• Les wikis
• Les sites de rating et de tagging

 Le classement a été réalisé en prenant en compte le nombre de médias utilisés, ainsi que le niveau de participation sur ces médias, en utilisant des critères spécifiques à chacun de ces médias.

Il permet de  dégager 4 typologies d'interventions sur les medias sociaux:

• Les "Mavens" (connaisseurs) qui sont présents sur plus de 6 types de médias sociaux de façon intense. Les marques typiques de cette catégorie sont notamment Starbucks, Google, Dell, ou encore SAP et Accenture,....) Elles dominent le classement.
  
• Les "Butterflies" (papillons) qui sont aussi présentes de façon très diversifiées, mais leur implication est pour l'instant plus faible comme American Express ou Hyundaï.
• Les "Selectives" comme H&M ou Philips sont très impliquées sur un nombre restreint de medias sociaux
• Enfin les "Wallflowers" (timides) comme McDonald ou BP qui sont globalement en retard.

Extrait du classement (Top 40)

Il n'est pas surprenant de trouver en tête de ce classement Starbucks, en tête des Fan Pages de marques  sur Facebook et dont l'influence et la présence sur Twitter sont élevés. Starbucks qui est un "lieu de vie" dans le monde physique est aussi un réseau de relations sociales sur Internet.

L'étude  de WetPaint et Altmeter Group est aussi très intéressante en ce qu'elle trouve une corrélation entre le niveau d'intervention en Social Marketing et les performances performances financières des sociétés étudiées, tels qu'elles sont publiées par Yahoo Finance ou Marketwatch.

Comme l'indique les auteurs de l'étude, Ben Elowitz, CEO de Wetpaint et Charlene Li, partner de l'Altmeter Group,

 "While much has been written questioning the value of social media, this
landmark study has found that the most valuable brands in the world are experiencing a direct
correlation between top financial performance and deep social media engagement. The relationship is
apparent and significant: socially engaged companies are in fact more financially successful."

"Alors qu'existent de nombreux questionnements sur la valeur des médias sociaux, l'étude indique que pour les marques les plus fortes dans le monde, il existe une corrélation entre leurs performances financières et leur niveau d'engagement dans les médias sociaux. Cette relation est claire: les marques les plus impliquées dans les médias sociaux réussissent mieux sur le plan financier"  

Alors qu'il n'existe pas de données chiffrées permettant de déterminer la relation de cause à effet entre l'engagement sur les médias sociaux et les résultats financiers, il est possible pour les auteurs de l'étude  d'expliquer cette relation:

"Social media engagement and financial success work together to perpetuate a healthy business cycle: a customer oriented mindset stemming from deep social interaction allows a company to identify and meet customer needs in the marketplace, generating superior profits. The financial success of the
company, in turn, allows further investment in engagement to build even better customer knowledge, thereby creating even more profi ts — and the cycle continues."

"L'implication dans les medias sociaux et les résultats financiers se combinent pour prolonger un cycle vertueux: Une entreprise tournée vers ses consommateurs avec des interactions sociales profondes peut identifier les besoins de ses clients et y répondre en générant ainsi des profits plus élevés. Ces succès financiers, à leur tour permettent d'approfondir la relation sociale avec les clients et de prolonger le cycle en l'améliorant."

Le Social Marketing  serait ainsi la nouvelle façon d'appliquer le concept éprouvé d'une entreprise tournée d'abord vers ses clients.

Et dans la mesure où le Social Marketing prend un importance de plus en plus grande du fait de  la croissance des médias sociaux, les marques qui s'impliquent dans ces médias devraient à terme supplanter les marques qui s'en abstiennent.

La hiérarchie des marques va-t-elle être bouleversée par les medias sociaux? Des mouvement sont sans doute en cours, c'est ce qu'indique le graphique ci-dessous réalisé par SherPad en rapportant le classement Engagement db de l'étude au classement "BusinessWeek / Interbrand “Best Global Brands 2008"

 Ci-dessus, Top 25 Engagement DB, (échelle jaune verticale), axe horizontal (gain ou perte de positions par rapport au classement Business Week)

Cette partie est dominée par les sociétés de technologies. On note même la présence d'entreprises BtoB comme SAP, Accenture ou Oracle, à côté de Google, Amazon, EBay, Dell ou Blackberry. Toutes, cependant sont dépassées par Strabucks.
Toyota ne progresse pas, mais est la première marque de voitures.

  Ci-dessus, Top 26 - 50  Engagement DB, (échelle jaune verticale), axe horizontal (gain ou perte de positions par rapport au classement Business Week)

Cette partie regroupe les plus engagées en Social Marketing des entreprises de biens de consommation. Nintendo pour les jeux, Panasonic pour les biens électroniques, Gucci pour la mode. 

Pizza Hut s'inscrit dans la logique de Starbucks. Avec le surprenant Lexus pour les voitures, le groupe Toyota est le plus "engagé". 

Coca-Cola marque n°1 du classement Business Week perd 49 places dans le classement Engagement Db, malgré un effort sur Facebook et Twitter qui finira sans doute par inverser la tendance.

  Ci-dessus, Top 51 to 100   Engagement DB, (échelle jaune verticale), axe horizontal (gain ou perte de positions par rapport au classement Business Week)



Cette dernière partie du classement est divisée en deux blocs:

Les marques qui progressent. Plusieurs sont du secteur de la mode, Prada, Hermès, Rolex, Cartier, Armani, Tiffany. On sait que ce secteur est très en pointe sur Facebook. Également présent les vins et spiritueux, Moet & Chandon, Smirnoff illustent le caractère festif et social des réseaux....sociaux!

Les marques qui chutent. Nombreuses, dans l'année qui vient de s'écouler, sont sans surprise des banques, Morgan Stanley, HSBC, Goldman Sachs, Merril Lynch, JP Morgan.

Les marques de voitures allemandes, Mercedes Benz, BMW, Porsche, VW sont à l'inverse des Japonaises dans une spirale négative.

Parmi les biens de consommation alimentaires ou courants Marlboro, Budweiser, Gillette, Kellog's, Heinz, Wrigley's, Danone sont loins des scores réalisés par Nestlé, Nescafé, Nivéa.

Enfin Louis Vuitton chute considérablement, mais tournant radical sans doute, LV s'est depuis relancé en organisant son défilé de Paris en exclusivité pour ses fans sur Facebook.

How Do You "Metric" Word of Mouth? The Twitalyzer case

Comment mesurer le bouche à oreille?
L'exemple Twitalyzer!

Tandis que de plus en plus de marques cherchent à trouver une présence sur les réseaux sociaux, il y a une difficulté intrinsèque à mesurer le Retour sur Investissement (R.O.I) obtenu par le marketing sur les réseaux sociaux.

En tout cas dès qu'il s'agit de mesurer plus que la performance de click through des publicités affichées sur Facebook, par exemple en mesurant l'impact d'une Fan page, d'un compte Twitter ou encore du bouche à oreille naturel, les "métriques" restent à définir.

Et d'abord faut-il mesurer le bouche à oreilles?

Elaine Gantz Wright dont le blog est particulièrement consacré aux activités de fund raising sur les réseaux sociaux et l'utilisation de ceux-ci pour transformer la société, vient de publier un intéressant post à ce sujet, "The ROI that would be King" qui élégamment se traduit en Français par Le R.O.I qui serait Roi.

Elle mentionne une réflexion d'un journaliste spécialiste des nouveaux média, Clay Shirky,  qui s'applique parfaitement à la problématique du marketing dans les réseaux sociaux

“A revolution does not happen when a society adopts new tools. It happens when a society adopts new behaviors.” 
 "Une révolution ne survient pas lorsqu'une société se dote de nouveaux outils, mais lorsqu'elle adopte de nouveaux comportements."

Elaine Ganz Wright  ajoute,

"And I think that quote sums up the core conundrum. At the end of the day, social media is really not “a program” at all. It is a fundamental shift in the way customers, donors, constituents, and employees consume and produce information. It’s behavior—a change in the way we are in the world."

"Je crois que cette citation résume l'essentiel de la problématique. au bout du compte, les médias sociaux ne sont pas des programmes (logiciels). ils représentent un basculement dans la façon dont les consommateurs, les donateurs,  les électeurs et les employés consomment et produisent de l'information. C'est une affaire de comportement, un changement dans la façon dont nous sommes le monde!"

Or on ne peut mesurer l'effet du marketing dans les réseaux sociaux comme on le fait des campagnes de bannières sur Internet ou l'achat de mots clés via Google.
Ce n'est pas de ROI qu'il faut parler pour juger de l'impact des conversations sur les marques, des Fan's pages des blogs ou du bouche à oreille en général, tous ces outils ou situations qui permettent que se produise un "engagement" autour des marques, terme que l'on peut traduire par "implication"

Elaine Ganz Wright parle donc de remplacer le R.O.I par le R.O.E (Return on Engagement).

Encore faut-il le mesurer!
C'est ici qu'intervient Twitalyzer qui analyse l'impact des comptes personnels ou de marques sur Twitter.

L'originalité de Twitalyzer vient de  l'élaboration de plusieurs métriques différentes pour mesurer l'impact d'un compte sur  le réseau de micro-blogging, et non de la seule prise en compte de la popularité, (le nombre de followers).

Quels sont ces critères?

• La portée, soit votre nombre de "followers".
  
• L'autorité, soit le nombre de fois que vous êtes "retweeté"par les autres (RT).
• La générosité, soit le nombre de fois que vous "retweeter" (RT) les autres.
• La vélocité, le nombre de tweets que vous publiez sur une période de 7 jours.
• Le poids "clout", soit le nombre de fois où votre compte est référencé par les autres.
  
• Le ratio "signal / bruit" qui mesure le nombre de tweets qui incluent des Url, des #tags, des RT et des @, c'est à dire tous les tweets qui créent de la socialisation et de l'information par rapport à ceux qui ne sont qu'anecdotes.
• L'Influence enfin, qui pondère les différentes mesures précitées.

Twitalyzer a donc élaboré des métriques nouvelles adaptées à la présence sur Twitter. Certes elles ne mesurent que l'impact de votre compte et non le "bouche à oreille libre" qui cite une marque ou une personne indépendamment de son compte.

Mais au moins ces mesures vont au-delà de la course au nombre de "followers" et fait la part des tweets "influents" et de ceux qui sont purement anecdotiques.

Prenons le cas des deux marques Starbucks et Coca-Cola qui ont le mieux pris le tournant des réseaux sociaux et disposent des fan's pages de marques les plus importantes sur Facebook avec respectivement 3,850 000 fans et 3,706 000 fans (sept 09.

Starbucks devance à nouveau CocaCola sur Twitter!
Voici les tableaux de score élaborés par Twitalyzer:

Starbucks dispose d'une influence qualifiée de "profonde" et d'un très haut niveau de rapport signal bruit, donc en quelque sorte de qualité de ses tweets, ce que montre aussi son poids (clout) qui est maximum.


CocaCola s'en sort pas mal non plus quant au rapport signal bruit, mais,

Son autorité est beaucoup plus faible. Il est aussi moins généreux que Starbucks, c'est à dire  moins actif en retweet (RT) des autres comptes. CocaCola plus égocentrique que Starbucks?

Au total l'influence de CocaCola est négligeable par rapport à celle de Starbucks sur Twitter avec un rapport de 1 à 6.

Faut-il penser que le public de Twitter est-il plus éloigné de CocaCola que celui de Facebook, où la boisson noire a-t-elle tout simplement un manque de savoir-faire en 140 caractères?

The Brands are their Fan's

Les marques sont leurs fan's

Si le media est le message selon la formule bien connue de Marshall Mc Luhan, sur Facebook les marques sont leurs fan's.

Les fan's pages sont un des moyens d'expression et d'association les plus utilisées sur le réseau. Une partie très significative de celles-ci, environ une sur 4, concerne des marques.

Soit qu'il s'agisse de la page officielle crée par la marque, celle initiée par des fan's, à laquelle la marque s'associe ou non par la suite ou encore de pages consacrées à des produits.

Voici donc le top 30:

Ce classement est bien révélateur:

Il totalise plus de 54 millions de fan's attitude, des adhésions à des marques. Ce qui ferait 1/6e de Facebook, mais bien sûr de nombreux fan's ont adhéré à plusieurs marques.

Starbucks, "a hang out place for real", un lieu de vie du monde réel est en tête dans le principal lieu de vie virtuel. Ce n'est pas un hasard!

La forte présence des confiseries et "junk foods" divers non plus, avec Nutella, Pringles, Kinder, Ferrero Rocher, Krispy kreme, Reese, Skittles et l'indispensable Toblerone.

Que font ils tous sur Facebook?

Ils expriment une identité, voire une attitude. Ainsi Red Bull est la seule boisson présente dans le top 30 en dehors de Coca-Cola. Impensable sans cette composante "d'attitude", la boisson rouge est parvenue au tiers du "fan level" de la boisson noire.

Il en est de même des marques "fashion" qu'ils s'agissent de vetements, de chaussures, d'accessoires ou de boutiques, qui rivalisent avec le food. Adidas et Victoria Secret en premiers suivis de Nike, Converse, Zara, Puma, Lacoste et HM.

Une marque absente du Top 500 est-elle en grande difficulté? Sans doute même si elle ne le sait pas encore!

Cette utilisation virtuelle de la marque sur Facebook est le plus souvent doublement passive.

Le fan est fier d'appartenir, mais peu actif. Les marques le plus souvent laissent faire, elles ne sont guère sociales, même sur leur fan pages officielles.

Ce n'est pas le cas de Coca-Cola qui a fait de sa fan page, un outil actif et sans doute montre l'avenir.

Mc Luhan dirait que les fan's pages sont des médias tempérés, ni froides comme la télévision, ni chaudes comme la radio.

Toutefois, les réseaux sociaux sont des médias à part.
Ici le média c'est vous! Quant un utilisateur se déclare fan d'une marque, la marque et l'utilisateur s'affirment mutuellement l'un par l'autre.