Definitions of Social Commerce: From Customers to Friends...?

Comme beaucoup de nouveaux secteurs d'activité à leurs débuts, le Social Commerce souffre de l'absence d'une définition claire. Plus exactement il y a de nombreuses définitions comme l'a montré Paul Marsden dans son  blog SocialCommerceToday.

 Il en a recensé 17 de 2005 à 2009 et a eu l'excellente idée de les copier toutes dans Wordle, afin de voir les termes qui se détachent. Voici le résultat:

Cet exercice a permis à Paul Madsen de proposer à partir de l'image Wordle sa propre définition (18):

"Social Commerce: A subset of electronic commerce that employs collaborative social media tools to assist in online purchasing and selling.  

"Social Commerce: Un sous ensemble du E-Commerce qui utilise des outils collaboratifs de média sociaux pour l'aide à l'achat et la vente en ligne."


Le Social Commerce est bien sûr définit différemment selon que l'on se place du point de vue des retailers ou des "shoppers"; ou encore si le centre de gravité est le consommateur individuel ou l'ami dans les réseaux sociaux.

 En plaçant ces points de vues sur des axes symétriques, voici un mapping des 18 décisions, qui deviennent 19 en intégrant celle que je propose pour SherPad et qui met l'accent sur le bouche à oreilles, les conversations entre amis et les réseaux sociaux:

" Social Commerce rises through trusted advices in conversations and word-of-mouth among your friends and relations in social networks, blogs and communities, helping to make shopping decisions and transactions"

"Le Social Commerce émerge au-travers de conseils dignes de confiance dans les conversations et le bouche à oreille entre amis et relations dans les réseaux sociaux, les blogs et les communautés, en aidant à prendre les décisions d'achats et de transactions"

Pour chaque définition, les 4 mots-clés les plus pertinents ont été retenus. Il y a une certaine tendance à ce que les définitions les plus récentes se situent vers le haut et intègrent la problématique des réseaux sociaux, des liens entre amis et privilégient le point de vue du "Shopper".

Mais ce n'est pas un mouvement irréversible, comme en témoignent les définitions d'I.B.M. et de Paul Marsden, situées dans la partie inférieure.

 I.B.M:" Social Commerce: Connect and foster active participation with customers to help improve your customer experience… including ratings and reviews, blogs, micro-blogging as well as forums and communities"

" Social Commerce: Connecter et encourager la participation active des clients de façon à améliorer l'expérience de vos clients.... en utilisant les "ratings" et "reviews", les blogs, le micro-blogging et aussi les forums et les communautés"


Une différence de point de vue manifeste, sinon une opposition, existe entre la définition de Bazaarvoice, société leader sur le segment du consumer review et la définition de Paul Dunay


Bazaarvoice:
"Social commerce: Strategy of connecting customers to customers online and leveraging those connections for commercial purpose "

"Social commerce: Une stratégie qui consiste à mettre en relation les clients online et à utiliser l'influence de ces connections dans un but commercial"



Paul Dunay:
"Social commerce: Working with or using your social graph, which is defined as your followers or your friends, and allowing them to help you make buying decisions."

"Social commerce: Travailler avec ou en utilisant votre graphe social, qui est défini comme vos "followers" et vos amis, et leur permettre de vous aider dans vos décisions d'achat"

Le Social Commerce va-t-il se développer selon ces deux perspectives différentes ou se conjuguent-t-elles?

What's in a (Things)Box?

Oui qu'est-de qu'il y a au fond de la ThingsBox, cette nouvelle application sur Facebook?

ThingsBox permet de sélectionner des objets achetés récemment, ou que l'on souhaite se procurer et de donner  son avis ou solliciter celui de ses amis.

On touche à un des composants essentiels du Social Commerce, obtenir des avis fiables avant d'acheter.

Remarquable sur ThingsBox, l'integration dans Facebook et l'interaction entre l'utilisation de l'application et la publication sur les murs qui permet aux avis de se propager.

La ThingsBox elle-même est divisée en 3 parties. Une "HaveBox", une WishBox et une réservée aux "Undecided".

Cette répartition autorise des interaction subtiles entre amis. J'insère dans ma HaveBox des produits que j'ai, et les livre aux commentaires par leur publication sur mon mur ou en interrogeant directement certains amis.

Je peux aussi les interroger sur le contenu de mon  "Undecided Box", mais je les sollicite aussi pour des cadeaux dans la WishBox, sinon à quoi bon les amis.....

A en juger par la liste de produits suggérés par ThingsBox, cette application semble se spécialiser dans l'électronique, portables, appareils photos, télephones,... et propose de les acheter sur Amazon.

Un modèle économique d'affiliation est-il suffisant pour ThingsBox?

Social Search is Coming! Are Your Brands Ready?

Le "Social search" arrive, Les marques sont-elles prêtes pour ce bouleversement?

Microsoft vient d'annoncer que son moteur de recherche Bing allait prochainement pouvoir effectuer des recherches sur les tweets des utilisateurs de Twitter et les updates de ceux de Facebook.

Si Facebook doit d'abord permettre à ses membres de décider lesquels de leurs updates ils veulent ouvrir aux moteurs de recherche,  Google a immédiatement annoncé un accord similaire avec Twitter.

Dès que cela sera en place, d'ici quelques mois, nous serons entré dans l'ère du "Social search".

Une révolution majeure qui va avoir plusieurs conséquences:

• Une masse d'informations supplémentaires va devenir disponible et il faut espérer que les moteurs de recherches trouveront une façon efficace de les présenter.
  

• L'audience de Facebook et Twitter, va croître significativement en bénéficiant d'un trafic en provenance de Bing et Google.
  

• Le bouche à oreilles sur les produits et les marques, média jusqu' alors largement masqué, va acquérir une visibilité considérable.
  

• Ce bouche à oreilles sera "hiérarchisé" selon l'autorité de ses émetteurs. Ce qui correspond parfaitement avec la nouvelle fonction de Twitter qui permet la création de listes thématiques.
  

• Le Social marketing et le Social commerce vont connaître un essor significatif, car il deviendra essentiel pour les marques de tenir compte du bouche à oreilles.
  

• Finalement, le pouvoir pourrait glisser peu à peu des responsables marketing vers les consommateurs devenus des commentateurs et vers les plus experts et les plus reconnus d'entre-eux.
  

How Do You "Metric" Word of Mouth? The Twitalyzer case

Comment mesurer le bouche à oreille?
L'exemple Twitalyzer!

Tandis que de plus en plus de marques cherchent à trouver une présence sur les réseaux sociaux, il y a une difficulté intrinsèque à mesurer le Retour sur Investissement (R.O.I) obtenu par le marketing sur les réseaux sociaux.

En tout cas dès qu'il s'agit de mesurer plus que la performance de click through des publicités affichées sur Facebook, par exemple en mesurant l'impact d'une Fan page, d'un compte Twitter ou encore du bouche à oreille naturel, les "métriques" restent à définir.

Et d'abord faut-il mesurer le bouche à oreilles?

Elaine Gantz Wright dont le blog est particulièrement consacré aux activités de fund raising sur les réseaux sociaux et l'utilisation de ceux-ci pour transformer la société, vient de publier un intéressant post à ce sujet, "The ROI that would be King" qui élégamment se traduit en Français par Le R.O.I qui serait Roi.

Elle mentionne une réflexion d'un journaliste spécialiste des nouveaux média, Clay Shirky,  qui s'applique parfaitement à la problématique du marketing dans les réseaux sociaux

“A revolution does not happen when a society adopts new tools. It happens when a society adopts new behaviors.” 
 "Une révolution ne survient pas lorsqu'une société se dote de nouveaux outils, mais lorsqu'elle adopte de nouveaux comportements."

Elaine Ganz Wright  ajoute,

"And I think that quote sums up the core conundrum. At the end of the day, social media is really not “a program” at all. It is a fundamental shift in the way customers, donors, constituents, and employees consume and produce information. It’s behavior—a change in the way we are in the world."

"Je crois que cette citation résume l'essentiel de la problématique. au bout du compte, les médias sociaux ne sont pas des programmes (logiciels). ils représentent un basculement dans la façon dont les consommateurs, les donateurs,  les électeurs et les employés consomment et produisent de l'information. C'est une affaire de comportement, un changement dans la façon dont nous sommes le monde!"

Or on ne peut mesurer l'effet du marketing dans les réseaux sociaux comme on le fait des campagnes de bannières sur Internet ou l'achat de mots clés via Google.
Ce n'est pas de ROI qu'il faut parler pour juger de l'impact des conversations sur les marques, des Fan's pages des blogs ou du bouche à oreille en général, tous ces outils ou situations qui permettent que se produise un "engagement" autour des marques, terme que l'on peut traduire par "implication"

Elaine Ganz Wright parle donc de remplacer le R.O.I par le R.O.E (Return on Engagement).

Encore faut-il le mesurer!
C'est ici qu'intervient Twitalyzer qui analyse l'impact des comptes personnels ou de marques sur Twitter.

L'originalité de Twitalyzer vient de  l'élaboration de plusieurs métriques différentes pour mesurer l'impact d'un compte sur  le réseau de micro-blogging, et non de la seule prise en compte de la popularité, (le nombre de followers).

Quels sont ces critères?

• La portée, soit votre nombre de "followers".
  
• L'autorité, soit le nombre de fois que vous êtes "retweeté"par les autres (RT).
• La générosité, soit le nombre de fois que vous "retweeter" (RT) les autres.
• La vélocité, le nombre de tweets que vous publiez sur une période de 7 jours.
• Le poids "clout", soit le nombre de fois où votre compte est référencé par les autres.
  
• Le ratio "signal / bruit" qui mesure le nombre de tweets qui incluent des Url, des #tags, des RT et des @, c'est à dire tous les tweets qui créent de la socialisation et de l'information par rapport à ceux qui ne sont qu'anecdotes.
• L'Influence enfin, qui pondère les différentes mesures précitées.

Twitalyzer a donc élaboré des métriques nouvelles adaptées à la présence sur Twitter. Certes elles ne mesurent que l'impact de votre compte et non le "bouche à oreille libre" qui cite une marque ou une personne indépendamment de son compte.

Mais au moins ces mesures vont au-delà de la course au nombre de "followers" et fait la part des tweets "influents" et de ceux qui sont purement anecdotiques.

Prenons le cas des deux marques Starbucks et Coca-Cola qui ont le mieux pris le tournant des réseaux sociaux et disposent des fan's pages de marques les plus importantes sur Facebook avec respectivement 3,850 000 fans et 3,706 000 fans (sept 09.

Starbucks devance à nouveau CocaCola sur Twitter!
Voici les tableaux de score élaborés par Twitalyzer:

Starbucks dispose d'une influence qualifiée de "profonde" et d'un très haut niveau de rapport signal bruit, donc en quelque sorte de qualité de ses tweets, ce que montre aussi son poids (clout) qui est maximum.


CocaCola s'en sort pas mal non plus quant au rapport signal bruit, mais,

Son autorité est beaucoup plus faible. Il est aussi moins généreux que Starbucks, c'est à dire  moins actif en retweet (RT) des autres comptes. CocaCola plus égocentrique que Starbucks?

Au total l'influence de CocaCola est négligeable par rapport à celle de Starbucks sur Twitter avec un rapport de 1 à 6.

Faut-il penser que le public de Twitter est-il plus éloigné de CocaCola que celui de Facebook, où la boisson noire a-t-elle tout simplement un manque de savoir-faire en 140 caractères?

Just Dropped In To Check What Condition My Reputation Was In...

Je suis juste venu vérifier quelle est ma réputation sur Internet!

C'est dorénavant le problème croissant des marques.

Avec 20% des tweets qui mentionnent des marques. Des dizaines de millions d'adhérents aux fans pages de marques sur Facebook, des centaines de milliers  d'internautes se répandant en avis dans les forums des sites d'E-Commerce, plus de 40 000 nouveaux blogs créés par jour et des millions d'e-mail en circulation, le problème est immense.

Le bouche à oreille a changé de nature.

Longtemps cantonné aux cours d'écoles, aux discussions autour de la machine à café et aux échanges d'infos entre mères de familles, Internet et particulièrement les médias sociaux l'ont transformé en milliers de conversation simultanées et de plus en plus interconnectées.

Comment les marques peuvent-elles se  faire une pige en temps réel?

Selon The B.I.A. Kelsey Group, une société de consulting, les dépenses d'ERPM (Email, Reputation and Presence Management) atteindront $3.1 milliards d'ici 2013.

Le bouche à oreille est le sacré Graal de toute stratégie marketing. Or tout un arc en ciel de médias sur Internet, offre désormais une fenêtre sur l'univers jusque là obscur du bouche à oreilles.

C'est donc une activité, des métiers et des solutions technologiques qui naissent, la gestion de la réputation des marques sur Internet, un peu comme le S.E.O (Search Enginee Optimisation) est devenu un secteur d'activité majeur pour les marques.

Parmi les solutions existantes citons BrandsEye  qui affirme être le seul outil,

 ".....that comprehensively tracks every online mention of your brand, while having the capability to generate a precise score that accurately reflects the state of your online reputation."

".....qui repère chaque mention online de votre marque tout en ayant lan caapcité de générer un score  qui reflète de façon précise l'état de votre réputation online"

Toutefois si BrandsEye présente une série de fonctions impressionnantes, censées permettre:

• d'écouter la "discussion globale" concernant une marque,
• d'offrir la possibilité d'intervenir dans  cette conversation,
• de réagir aussi vite que possible si une "crise" survient,
• de créer des rapports quantifiés avec des tendances émergentes
• de surveiller la concurrence.

Il s'agit d'un ORM (Online Reputation Management) défensif qui donne le sentiment d'être orienté vers la gestion de crise. De surcroit nombre de marques craignent beaucoup l'atteinte à leur image sur Internet.

Il en résulte une approche frileuse du bouche à oreille sur Internet. Des centaines de milliers de discussions se développent sur les marques et forment une conversation globale qui est en train de devenir la clef d'entrée d'un E-marketing réussi.

Cette conversation est-elle vouée à rester hors de portée des responsables marketing?

Selon Matt Booth, (senior vice president and program director), à BIA/Kelsey.

"There are too many disparate conversations going on through social networks, user reviews, message boards and online affinity groups for a small business to find let alone track manually......The market has developed in such a way that ERPM (Email, Reputation and Presence Management) is basically a white space that capital and technology will rush to fill." "

"Il y a trop de conversations disparates qui ont lieu sur les réseaux sociaux, les forums, les message boards et tous les groupes d'affinités...... Le marché s'est développé d'une façon telle qu'un espace vierge est disponible. le capital et la technologie vont l'occuper.)" 

Beaucoup de doigté est nécessaire!

Comment prend t-on la parole dans les multiples flux de bouche à oreilles?

C'est la question qui ouvre l'accès aux $3.1 milliards d'ici 2013!

Have you Read Half a Million Tweets?

Avez-vous lu un demi million de Tweets?

Non sans doute. Même au plus fort de #Iranelection, je lisais environ 200 tweets par jour soit un trend annuel de 72000 tweets.

Mais Jim Jansen, professseur associé de technologie au College of Information Sciences and Technology (IST) at Penn State, l'a fait!!

Aidé toutefois d'une petite équipe de deux étudiants et d'Abdur Chowdhury, Chief scientist de Twitter , Jim Jansen a examiné, oui, 500 000 tweets pour étudier la présence des marques sur Twitter.

Au croisement du marketing, de la sociologie et de la technologie, le Social Commerce devient un sujet "red hot" de recherches et de business

Les résultats de leurs travaux ont été publié sur "the Journal of the American Society for Information Sciences and Technology".

Confirmant mon post "The Twitter Paradox " , les marques sont fréquemment citées sur Twitter.

20% des tweets concernent ou mentionnent des marques, ce qui fait de Twitter la plateforme du bouche à oreille par excellence.

En considérant qu'il y a 6 millions d'utilisateurs quotidiens sur Twitter et que chacun tweet environ deux fois par jour, cela fait 2,4 millions de tweets concernant des marques.

Jansen ajoute:

"It may be right up there with e-mail in terms of its communication impact,"

"L'impact de Twitter en terme de communication va vite être semblable au mail."

"Businesses use micro-communication for brand awareness, brand knowledge and customer relationship. Personal use is all over the board. A lot of the brand comments were positive. There are some good products out there, or at least products that people are happy with."

 "Les entreprises utilisent Twitter pour développer la notoriété des marques, diffuser de la connaissance et construire des relations avec leurs clients. Mais les utilisateurs parlent des marques en permanence. Nombre de tweets sur des marques sont positifs. de nombreux produits sont considérés comme bons, ou du moins les tweeters en sont contents."

Quand on sait qu'un des freins les plus importants à l'utilisation des réseaux sociaux par les marques, est la crainte du "bad rap", il est permis de penser que l'adoption des réseaux sociaux comme outils de communication par les marques est proche et inévitable.

En effet, les résultats de l'analyse de l'équipe de Jansen sont parlants ou plutôt "tweetants" et se répartissent ainsi:

• Très positif (aucune critique, recommandation d'achat).....................29,8%
• Positif (les termes positifs, l'emportent de loin sur la critique)..........30,8%
• Équilibré (Médiocrement positif ou équilibrés).................................12,0%
• Négatif (Globalement négatif ou exprimant une déception)..............15,7%
• Totalement négatif (pas un mot de positif, déconseille....)...................6,5%
• Neutres (n'expriment pas d'avis, posent des questions)........................5,2%

Rassurant donc pour les marques, car les tweets négatifs ne concernent que 22,2% du total.

Mais à la différence des stratégies marketing basées sur l'achat de mots clés, ou la diffusion de mails, le social marketing sur les réseaux se fonde sur la création de conversations, le propre du bouche à oreille.

Challenge pour tous ceux qui pensent que ce n'est qu'une question de budget et se risqueraient à spammer les réseaux, le bouche à oreille  fonctionne selon un système de relations que Jansen présente ci-dessus.

La publication d'un tweet affecte en bien ou en mal l'image d'une marque et améliore marginalement sa notoriété.

Puis sa diffusion parmi des followers et d'éventuels Retweet renforcent la confiance et la satisfaction  et génère un phénomène d'attachement ou de consolidation, qui se traduit hors de Twitter par des achats immédiatement ou à l'avenir.