Watch Out For "Twonzi" Marketing!

Twitter marketing et pyramide de Ponzi!

La pyramide de Ponzi a été le système utilisé par Bernard Madoff, où les investissements au lieu de générer des profits ne servaient qu'à payer les investisseurs précédents.

 

 Dans les réseaux sociaux, la valeur réside dans l'Attention, bien le plus convoité, particulièrement dès que l'on parle de Social Commerce ou de Social Marketing, et s'obtient en échange de la confiance que l'on accorde à l'émetteur d'un message et de la pertinence de celui-ci.

La confiance que l'on octroie à ses amis est naturellement plus élevée que celle que l'on accorde à l'avis anonyme d'un consommateur et nettement plus forte qu' au chef de produit anonyme d'une marque.

Chaque fois qu'un ami vous recommande un produit ou le critique, il met en jeu la confiance que vous avez en lui,  en échange de l'attention que vous prêtez à son avis.

C'est toute la différence entre le broadcasting publicitaire, par exemple à la télévision et le bouche à oreille entre amis, le "friendcasting".

Toutefois sur les réseaux sociaux, la notion d'amis recouvre des réalités très diverses. Les "amis" sur Facebook, (amis, copains, parents proches ou éloignés, collègues, ex-collègues, relations de travail, amis d'amis, etc...) illustrent cette diversité.

Ils constituent toutefois une communauté  à laquelle je peux attribuer intuitivement des degrés de confiance.

Sur Twitter la situation est différente, le lien entre émetteur d'un message et "follower" étant beaucoup pus distendu la taille du "following"  traduit l'influence voire l'expertise plus que la confiance. La taille du following, le "reach", ne peut se traduire en Attention de la même façon que la confiance entre amis.

La quantité d'Attention dépend en apparence de plus en plus de la taille du "reach", le nombre de "followers". Un follower en retour ne peut prêter suffisamment d'Attention aux tweets s'ils sont trop nombreux.

C'est donc la qualité des tweets qui comptent, mais elle peut crouler sous le nombre.

Dans un article remarquable, paru sur Hypios.com, "Is Twitter a Ponzi Scheme?", la question est posé de savoir si le tweet marketing massif peut emporter Twitter dans une pyramide de Ponzi:

"The Twitter user cycle

You start as a listener. Then you become a broker (you re-tweet) and occasional poster (you tweet). You get more followers, you follow more people. Eventually, you follow so many people that you can’t listen anymore, and you end up only transmitting and not receiving. Sooner or later, this happens to everyone..."

"Le cycle des utilisateurs de Twitter
"Commencez par écouter. Puis devenez un diffuseur (vous re-tweetez) et  de temps à autre, vous émettez un message original. Vous avez de plus en plus de followers et vous suivez de plus en plus de personnes. Vous suivez tant de monde que vous perdez la capacité à les écouter. finalement vous vous contenter d'émettre. tôt ou tard ceci arrive à tous..."
Emportés par la taille du following, votre Attention disparait! Celle de votre audience suit le même processus et l'Attention globale ne peut être maintenue que par l'arrivée de nouveaux utilisateurs.

D'où l'analogie avec le système Madoff, qui serait ici payée par un effondrement de la valeur marketing des marques.

Analyse un peu extrême, mais troublante. Et qui pourrait au fond se produire sur Facebook aussi.....

A voir aussi une présentation sur Slide Share,  Why Twitter Is A Ponzi Scheme?

Getting Scientific With Social Media?

Bien que le Social Marketing ne soit encore qu'une pratique émergente, quelques "best practices", quelques leçons clés, se dégagent et doivent absolument être maitrisées par les directions marketing.

Il y avait hier un intéressant Webinar de Dan Zarella, "The Science of Social Media Marketing", organisé par HubSpot.

L'audience est bien sûr, comme pour tous les médias un facteur majeur. Toutefois dans les réseaux sociaux, il y a un facteur plus décisif que la capacité d'une marque ou d'une organisation à atteindre une audience, c'est la capacité à capter l'Attention, (avec un grand A).

Dan Zarella l'exprime très bien:

"With social media the key is not the reach it is the Attention you get because there is lots of infos and everybody has a large reach".

"Avec les Médias Sociaux, la clé n'est plus la capacité d'atteindre une large audience; c'est l'Attention que l'on obtient, parce qu'il y a une immense quantité d'infos disponibles et tout le monde a de larges capacités de diffusion."

Toutefois  l'Attention elle même n'est pas le but ultime du  Social Marketing. L'Attention doit encore conduire à un acte d'achat ou à une volonté de partager l'information et donc de  poursuivre la diffusion.

 Mais quelles sont les motivations qui conduisent au partage sur les réseaux sociaux?

Dan Zarella fournit d'intéressantes réponses en séparant le partage en "one to one" et "one to many".

Dans le premier cas, la pertinence du contenu pour le destinataire est le facteur clé et devance même l'humour.

Dans une démarche "one to many", le facteur clé est devenu logiquement, la pertinence pour l'audience.

Ces deux démarches séparent le FriendCasting d'une part et le FanCasting de l'autre, deux stratégies décisives dans les médias sociaux et  déjà mentionnées sur ce blog.

Peut-on les combiner?

The Science of Social Media Marketing

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