Pepsi apprend à s'excuser "socialement" auprès des femmes, tout en se la jouant buzz macho!
Exercice difficile ou calcul prémédité, pour promouvoir ses boissons énergisantes Amp Energy, Pepsi a pris l'initiative de développer une App pour Iphone intitulée "Amp Up, Before you Score" qui implique de "classer" les femmes de rencontre en 24 catégories et d'obtenir des "informations" et des stratégies pour les séduire.Stéréotypes et caricatures mais, selon Pepsi, en phase avec le public masculin des boissons Amp Energy!
Voire, car il n'est pas certain que ce public se reconnaisse dans une vision simpliste de la séduction, qui consiste à faire semblant de partager des centres interêts, en ayant des réparties adaptées, fournies par l'application, qui elle-même les cherche sur Wikipedia ou Twitter.
Le public d'Amp Energy serait-il assimilable à Pat Healy dans ler film Mary à Tout Prix! (There's Something About Mary)!
"Here’s how it works:
1. Identify Her Type
Got your eye on a girl, and aren’t sure how to get started? Pick out her profile, flip the card, and study up quick with a cheatsheet on the stuff she’s into, with lists, links and some surefire opening lines. (Surefire to what, we won’t say.)
2. Keep a List
Get lucky? Add her to your Brag List. You can include a name, date and whatever details you remember.
3. Brag
You got it? Flaunt it. Keep your buddies in the loop on email, Facebook or Twitter."
Toujours dans la finesse Amp Up inclut donc un peu élégant "After you Score"!
Or le succès n'a pas été franchement au rendez-vous, l'App lancée au milieu de l'été a vite plafonnée vers la 1400e place des App gratuites dans le classement tenu par Möbclix.
Et celà jusqu'à ce qu' un "bad tweet!" féminin émerge peu à peu sur Twitter et déclanche des articles de presse très négatif comme celui du Wall Street Journal le 13 octobre sous-titré,
"
Looking for obnoxious chauvinism? There’s an app for that."
"Vous voulez trouver du chauvinisme masculin? Il y a même une App pour ça!"
Et voilà Pepsi avec un vrai problème d'image de marque.
Car si Amp Up se met à cartonner en passant en deux jours à la 8e place des téléchargements gratuits,
le résultat est-il positif pour Amp Energy et pour Pepsi?
Oui estiment certains, l'association d'un energy drink, à de la drague, du machisme et de l'excitation, tout cela relève d'une stratégie bien connue du "bad buzz", adaptée à ce type de produit.
Oui mais, car la statégie du bad buzz doit tenir compte de l'existence des réseaux sociaux et de leur capacité d'impacter la réputation des marques.
Pour Seth Godin, blogger réputé et auteur de Tribes,
" Pepsi is learning a valuable lesson in social media marketing the hard way, for too long advertisers and marketers thought it was okay to treat women as objects to sell something. The difference between now and then is [general public] now has a platform to complain about it. This is a symptom of platform shifting. Pepsi’s not the only brand that’s going to have to learn the lesson.”
"Pepsi est en train d'apprendre une leçon importante de Social Marketing à ses dépens. Depuis trop longtemps les publicitaires et els responsables marketing ont cru que c'était sans conséquence de traiter les femmes comme des objets pour vendre des produits.
La différence est désormais que le public dispose de platformes sociales pour protester. C'est le symbole d'un changement profond. Pepsi n'est pas la seule marque qui va devoir en tirer les conséquences."
Ce changement "citoyen" implique que les règles du "buzz marketing" ont changé! Celui-ci était un moyen d'aider au lancement d'un produit en permettant à un buzz, insufflé par une action de communication de se développer, avant ou autour du lancement d'un produit.
Mais le buzz était par définition incontrôlé et informe. A l'heure des réseaux sociaux, le buzz ne peut éviter ni de prendre la forme d'une conversation globale, ni le contrôle que les utilisateurs des réseaux exercent au travers de cette conversation sur la valeur et l'authenticité des messages marketing.
Donc si Amp Energy aurait pu se satisfaire de ce "bad buzz" transgressif auprès de sa cible et du succès croissant de l'App sur Iphone, la marque court aussi le risque d'une dégradation de son image et d'une réduction de son terrain à cet aspect transgressif.
Le risque est grand d'autant qu'Amp Energy communique largement sur le sport, y compris en mettant en avant des femmes.
Donc Amp Energy essaie de corriger le tir en présentant des excuses.
Et là le résultat est aussi catastrophique car Amp Energy s'excuse sans retirer Amp Up de l'App store.
A nouveau c'est un manque total d'authenticité qui ne passe pas inaperçu.
Mais pire regardez le bas du message d'excuse. Amp Energy propose aux utilisateurs de Twitter d'envoyer leurs commentaires sur un hashtag spécifique #pepsifail.
Derrière l'apparente bonne idée d'ouvrir sur twitter un canal spécifique, Amp Energy implique allègrement la marque Pepsi, dont le positionnement plus familial est bien éloigné d'Amp Energy.
Le célèbre site Advertising Age a vite fait le diagnostic de la situation,
The tag, along with the re-tweets, seem to unnecessarily associate Pepsi and Mtn Dew, two of the company's largest brands, with a heated and potentially damaging debate. Ostensibly, those who have a problem with the app are not Amp's core customers, after all.
But now that Pepsi, Mtn Dew and Pepsi corporate have attached themselves to the debacle, the problem appears much larger, as those brands and, indeed, the entire company may appear insensitive to women. For example, many of the tweets commenting on the app have bypassed the Amp brand entirely and are instead assigning the apology, the app and their distaste to Pepsi."
"Alors que sur Twitter, Amp Energy n'a que 1000 followers, comparé au 15000 de Pepsi, au presque 18 000 de Mountain Dew (une autre marque de Pepsi) et aux presque 500 de Pepsico, le tag (#pepsifail) entrainant de nombreux "retweets" associe sans nécessité Pepsi et Mountain Dew, les deux marques les plus fortes de Pepsi a un débat potentiellement très dangereux.
De toute évidence ce n'est pas le coeur de cible d'Amp Energy qui a le plus de problème avec l'App Amp Up.
Mais désormais le problème s'est élargi. Ces marques et toute la société Pepsi court le risque d'apparaitre insensible aux femmes. ainsi de nombreux tweets ne sont plus dirigés contre Amp Energy mais expriment directement leur rejet de Pepsi."
De telle sorte que le blog New Fiction peut titrer:
Bad Buzz ou Social Reputation, Pepsi doit choisir.......
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