Quand le Social Marketing impacte la valeur des marques!
WetPaint, un site communautaire et une société de consulting startégique, l'Altimeter Group ont réalisé une étude extreememnt inétressante (et téléchargeable) à partir de la base de données en ligne Engagement db qui mesure le marketing social des marques.
Ils ont réalisé un classement qui prend en compte les différentes formes d'intervention des marques sur les médias sociaux et communautaires.
Ce classement a porté sur les 100 marques classées annuellement par "BusinessWeek / Interbrand “Best Global Brands 2008"
Les médias et outils sociaux considérés ont été:
- Les blogs
- Les réseaux sociaux et communautés de marques
- Les réseaux sociaux externes (Facebook, Linked'in, MySpace....)
- Twitter
- Les forums de discussion
- Les sites communautaires de photos et de vidéo (Flickr, YouTube,....)
- Les wikis
- Les sites de rating et de tagging
Le classement a été réalisé en prenant en compte le nombre de médias utilisés, ainsi que le niveau de participation sur ces médias, en utilisant des critères spécifiques à chacun de ces médias.
Il permet de dégager 4 typologies d'interventions sur les medias sociaux:
- Les "Mavens" (connaisseurs) qui sont présents sur plus de 6 types de médias sociaux de façon intense. Les marques typiques de cette catégorie sont notamment Starbucks, Google, Dell, ou encore SAP et Accenture,....) Elles dominent le classement.
- Les "Butterflies" (papillons) qui sont aussi présentes de façon très diversifiées, mais leur implication est pour l'instant plus faible comme American Express ou Hyundaï.
- Les "Selectives" comme H&M ou Philips sont très impliquées sur un nombre restreint de medias sociaux
- Enfin les "Wallflowers" (timides) comme McDonald ou BP qui sont globalement en retard.
Extrait du classement (Top 40)
Il n'est pas surprenant de trouver en tête de ce classement Starbucks, en tête des Fan Pages de marques sur Facebook et dont l'influence et la présence sur Twitter sont élevés. Starbucks qui est un "lieu de vie" dans le monde physique est aussi un réseau de relations sociales sur Internet.
L'étude de WetPaint et Altmeter Group est aussi très intéressante en ce qu'elle trouve une corrélation entre le niveau d'intervention en Social Marketing et les performances performances financières des sociétés étudiées, tels qu'elles sont publiées par Yahoo Finance ou Marketwatch.
Comme l'indique les auteurs de l'étude, Ben Elowitz, CEO de Wetpaint et Charlene Li, partner de l'Altmeter Group,
landmark study has found that the most valuable brands in the world are experiencing a direct
correlation between top financial performance and deep social media engagement. The relationship is
apparent and significant: socially engaged companies are in fact more financially successful."
"Alors qu'existent de nombreux questionnements sur la valeur des médias sociaux, l'étude indique que pour les marques les plus fortes dans le monde, il existe une corrélation entre leurs performances financières et leur niveau d'engagement dans les médias sociaux. Cette relation est claire: les marques les plus impliquées dans les médias sociaux réussissent mieux sur le plan financier"
Alors qu'il n'existe pas de données chiffrées permettant de déterminer la relation de cause à effet entre l'engagement sur les médias sociaux et les résultats financiers, il est possible pour les auteurs de l'étude d'expliquer cette relation:
"Social media engagement and financial success work together to perpetuate a healthy business cycle: a customer oriented mindset stemming from deep social interaction allows a company to identify and meet customer needs in the marketplace, generating superior profits. The financial success of the
company, in turn, allows further investment in engagement to build even better customer knowledge, thereby creating even more profi ts — and the cycle continues."
"L'implication dans les medias sociaux et les résultats financiers se combinent pour prolonger un cycle vertueux: Une entreprise tournée vers ses consommateurs avec des interactions sociales profondes peut identifier les besoins de ses clients et y répondre en générant ainsi des profits plus élevés. Ces succès financiers, à leur tour permettent d'approfondir la relation sociale avec les clients et de prolonger le cycle en l'améliorant."
Le Social Marketing serait ainsi la nouvelle façon d'appliquer le concept éprouvé d'une entreprise tournée d'abord vers ses clients.
Et dans la mesure où le Social Marketing prend un importance de plus en plus grande du fait de la croissance des médias sociaux, les marques qui s'impliquent dans ces médias devraient à terme supplanter les marques qui s'en abstiennent.
La hiérarchie des marques va-t-elle être bouleversée par les medias sociaux? Des mouvement sont sans doute en cours, c'est ce qu'indique le graphique ci-dessous réalisé par SherPad en rapportant le classement Engagement db de l'étude au classement "BusinessWeek / Interbrand “Best Global Brands 2008"
Cette partie est dominée par les sociétés de technologies. On note même la présence d'entreprises BtoB comme SAP, Accenture ou Oracle, à côté de Google, Amazon, EBay, Dell ou Blackberry. Toutes, cependant sont dépassées par Strabucks.
Toyota ne progresse pas, mais est la première marque de voitures.
Cette partie regroupe les plus engagées en Social Marketing des entreprises de biens de consommation. Nintendo pour les jeux, Panasonic pour les biens électroniques, Gucci pour la mode.
Pizza Hut s'inscrit dans la logique de Starbucks. Avec le surprenant Lexus pour les voitures, le groupe Toyota est le plus "engagé".
Coca-Cola marque n°1 du classement Business Week perd 49 places dans le classement Engagement Db, malgré un effort sur Facebook et Twitter qui finira sans doute par inverser la tendance.
Ci-dessus, Top 51 to 100 Engagement DB, (échelle jaune verticale), axe horizontal (gain ou perte de positions par rapport au classement Business Week)
Cette dernière partie du classement est divisée en deux blocs:
Les marques qui progressent. Plusieurs sont du secteur de la mode, Prada, Hermès, Rolex, Cartier, Armani, Tiffany. On sait que ce secteur est très en pointe sur Facebook. Également présent les vins et spiritueux, Moet & Chandon, Smirnoff illustent le caractère festif et social des réseaux....sociaux!
Les marques qui chutent. Nombreuses, dans l'année qui vient de s'écouler, sont sans surprise des banques, Morgan Stanley, HSBC, Goldman Sachs, Merril Lynch, JP Morgan.
Les marques de voitures allemandes, Mercedes Benz, BMW, Porsche, VW sont à l'inverse des Japonaises dans une spirale négative.
Parmi les biens de consommation alimentaires ou courants Marlboro, Budweiser, Gillette, Kellog's, Heinz, Wrigley's, Danone sont loins des scores réalisés par Nestlé, Nescafé, Nivéa.
Enfin Louis Vuitton chute considérablement, mais tournant radical sans doute, LV s'est depuis relancé en organisant son défilé de Paris en exclusivité pour ses fans sur Facebook.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire