Pepsi "Amp Up" : The Social Excuse Way & The Bad Buzz Strategy

Pepsi apprend à s'excuser "socialement" auprès des femmes,  tout en se la jouant buzz macho!

Exercice difficile ou calcul prémédité, pour promouvoir ses boissons énergisantes Amp Energy, Pepsi a pris l'initiative de développer une App pour Iphone intitulée "Amp Up, Before you Score" qui implique de "classer" les femmes de rencontre en 24 catégories et d'obtenir des "informations" et des stratégies pour les séduire.

Stéréotypes et caricatures mais, selon Pepsi,  en phase avec le public masculin des boissons Amp Energy!

Voire, car il n'est pas certain que ce public se reconnaisse dans une vision simpliste de la séduction, qui consiste à  faire semblant de partager des centres interêts, en ayant des réparties adaptées, fournies par l'application, qui elle-même les cherche sur Wikipedia ou Twitter.

Le public d'Amp Energy serait-il assimilable à Pat Healy dans ler film Mary à Tout Prix! (There's Something About Mary)!

Pire, si on lit la présentation d'Amp Up Before You Score , telle qu'elle est sur l'App store:

"Here’s how it works:

1. Identify Her Type
Got your eye on a girl, and aren’t sure how to get started? Pick out her profile, flip the card, and study up quick with a cheatsheet on the stuff she’s into, with lists, links and some surefire opening lines. (Surefire to what, we won’t say.)

2. Keep a List
Get lucky? Add her to your Brag List. You can include a name, date and whatever details you remember.

3. Brag
You got it? Flaunt it. Keep your buddies in the loop on email, Facebook or Twitter."

Toujours dans la finesse Amp Up inclut donc un peu  élégant "After you Score"!

Or le succès n'a pas été franchement au rendez-vous, l'App lancée au milieu de l'été  a vite plafonnée vers la 1400e place des App gratuites dans le classement tenu par Möbclix.

Et celà jusqu'à ce qu' un "bad tweet!" féminin émerge peu à peu sur Twitter et déclanche des articles de presse très négatif comme celui du Wall Street Journal le 13 octobre sous-titré,  

"

Looking for obnoxious chauvinism? There’s an app for that."

"Vous voulez trouver du chauvinisme masculin? Il y a même une App pour ça!"

Et voilà Pepsi avec un vrai problème d'image de marque.

Car si Amp Up se met à cartonner en passant en deux jours à la 8e place des téléchargements gratuits,

le résultat est-il positif pour Amp Energy et pour Pepsi?

Oui estiment certains, l'association d'un energy drink, à de la drague, du machisme et de l'excitation, tout cela relève d'une stratégie bien connue du "bad buzz", adaptée à ce type de produit.

Oui mais, car la statégie du bad buzz doit tenir compte de l'existence des réseaux sociaux et de leur capacité d'impacter la réputation des marques.

Pour Seth Godin, blogger réputé et auteur de Tribes,

" Pepsi is learning a valuable lesson in social media marketing the hard way,  for too long advertisers and marketers thought it was okay to treat women as objects to sell something. The difference between now and then is [general public] now has a platform to complain about it. This is a symptom of platform shifting. Pepsi’s not the only brand that’s going to have to learn the lesson.”

"Pepsi est en train d'apprendre une leçon importante de Social Marketing à ses dépens. Depuis trop longtemps les publicitaires et els responsables marketing ont cru que c'était sans conséquence de traiter les femmes comme des objets pour vendre des produits.

La différence est désormais que le public dispose de platformes sociales pour protester. C'est le symbole d'un changement profond. Pepsi n'est pas la seule marque qui va devoir en tirer les conséquences."

Ce changement "citoyen" implique que les règles du "buzz marketing" ont changé! Celui-ci était un moyen d'aider au lancement d'un produit en permettant à un buzz, insufflé par une action de communication de se développer, avant ou autour du lancement d'un produit.

Mais le buzz était par définition incontrôlé et informe. A l'heure des réseaux sociaux, le buzz ne peut éviter ni de prendre la forme d'une conversation globale,  ni le contrôle que les utilisateurs des réseaux exercent au travers de cette conversation sur la valeur et l'authenticité des messages marketing.

Donc si Amp Energy aurait pu se satisfaire de ce "bad buzz" transgressif auprès de sa cible  et du succès croissant de l'App sur Iphone, la marque court aussi le risque d'une dégradation de son image et d'une réduction de son terrain à cet aspect transgressif.

Le risque est grand d'autant qu'Amp Energy communique largement sur le sport, y compris en mettant en avant des femmes.

Donc Amp Energy essaie de corriger le tir en présentant des excuses.

Et là le résultat est aussi catastrophique car Amp Energy s'excuse sans retirer Amp Up de l'App store.

A nouveau c'est un manque total d'authenticité qui ne passe pas inaperçu.

Mais pire regardez le bas du message d'excuse. Amp Energy propose aux utilisateurs de Twitter d'envoyer leurs commentaires sur un hashtag spécifique #pepsifail.

Derrière l'apparente bonne idée d'ouvrir sur twitter un canal spécifique, Amp Energy implique allègrement la marque Pepsi, dont le positionnement plus familial est  bien éloigné d'Amp Energy.

Le célèbre site Advertising Age  a vite fait le diagnostic de la situation,

" The Amp brand Twitter feed has only 1,000 followers, compared to about 15,000 for Pepsi, almost 18,000 for Mtn Dew and nearly 5,000 for PepsiCo....
The tag, along with the re-tweets, seem to unnecessarily associate Pepsi and Mtn Dew, two of the company's largest brands, with a heated and potentially damaging debate. Ostensibly, those who have a problem with the app are not Amp's core customers, after all. 

But now that Pepsi, Mtn Dew and Pepsi corporate have attached themselves to the debacle, the problem appears much larger, as those brands and, indeed, the entire company may appear insensitive to women. For example, many of the tweets commenting on the app have bypassed the Amp brand entirely and are instead assigning the apology, the app and their distaste to Pepsi." 

"Alors que sur Twitter, Amp Energy n'a que 1000 followers, comparé au 15000 de Pepsi, au presque 18 000 de Mountain Dew (une autre marque de Pepsi) et aux presque 500 de Pepsico, le tag (#pepsifail) entrainant de nombreux "retweets"  associe sans nécessité Pepsi et Mountain Dew, les deux marques les plus fortes de Pepsi a un débat potentiellement très dangereux.

De toute évidence ce n'est pas le coeur de cible d'Amp Energy qui a le plus de problème avec l'App Amp Up.
 Mais désormais le problème s'est élargi. Ces marques et toute la société Pepsi court le risque d'apparaitre insensible aux femmes. ainsi de nombreux tweets ne sont plus dirigés contre Amp Energy mais expriment  directement leur rejet de Pepsi."

 

De telle sorte que le blog New Fiction  peut titrer:

 "Alienate Your Female Customers? Pepsi Has An App For That"

Bad Buzz ou Social Reputation, Pepsi doit choisir.......

When BusinessWeek Top 100 Best Brands, Go Social

 Quand le Social Marketing impacte la valeur des marques!

WetPaint, un site communautaire et une société de consulting startégique, l'Altimeter Group ont réalisé une étude  extreememnt inétressante (et téléchargeable)  à partir de la base de données en ligne Engagement db  qui mesure le marketing social des marques.

Ils ont réalisé un classement qui prend en compte les différentes formes d'intervention des marques sur les médias sociaux et communautaires.

Ce classement a porté sur les 100 marques classées annuellement par "BusinessWeek / Interbrand “Best Global Brands 2008"

Les médias et outils sociaux considérés ont été:

• Les blogs
• Les réseaux sociaux et communautés de marques
• Les réseaux sociaux externes (Facebook, Linked'in, MySpace....)
• Twitter
  
• Les forums de discussion
• Les sites communautaires de photos et de vidéo (Flickr, YouTube,....)
  
• Les wikis
• Les sites de rating et de tagging

 Le classement a été réalisé en prenant en compte le nombre de médias utilisés, ainsi que le niveau de participation sur ces médias, en utilisant des critères spécifiques à chacun de ces médias.

Il permet de  dégager 4 typologies d'interventions sur les medias sociaux:

• Les "Mavens" (connaisseurs) qui sont présents sur plus de 6 types de médias sociaux de façon intense. Les marques typiques de cette catégorie sont notamment Starbucks, Google, Dell, ou encore SAP et Accenture,....) Elles dominent le classement.
  
• Les "Butterflies" (papillons) qui sont aussi présentes de façon très diversifiées, mais leur implication est pour l'instant plus faible comme American Express ou Hyundaï.
• Les "Selectives" comme H&M ou Philips sont très impliquées sur un nombre restreint de medias sociaux
• Enfin les "Wallflowers" (timides) comme McDonald ou BP qui sont globalement en retard.

Extrait du classement (Top 40)

Il n'est pas surprenant de trouver en tête de ce classement Starbucks, en tête des Fan Pages de marques  sur Facebook et dont l'influence et la présence sur Twitter sont élevés. Starbucks qui est un "lieu de vie" dans le monde physique est aussi un réseau de relations sociales sur Internet.

L'étude  de WetPaint et Altmeter Group est aussi très intéressante en ce qu'elle trouve une corrélation entre le niveau d'intervention en Social Marketing et les performances performances financières des sociétés étudiées, tels qu'elles sont publiées par Yahoo Finance ou Marketwatch.

Comme l'indique les auteurs de l'étude, Ben Elowitz, CEO de Wetpaint et Charlene Li, partner de l'Altmeter Group,

 "While much has been written questioning the value of social media, this
landmark study has found that the most valuable brands in the world are experiencing a direct
correlation between top financial performance and deep social media engagement. The relationship is
apparent and significant: socially engaged companies are in fact more financially successful."

"Alors qu'existent de nombreux questionnements sur la valeur des médias sociaux, l'étude indique que pour les marques les plus fortes dans le monde, il existe une corrélation entre leurs performances financières et leur niveau d'engagement dans les médias sociaux. Cette relation est claire: les marques les plus impliquées dans les médias sociaux réussissent mieux sur le plan financier"  

Alors qu'il n'existe pas de données chiffrées permettant de déterminer la relation de cause à effet entre l'engagement sur les médias sociaux et les résultats financiers, il est possible pour les auteurs de l'étude  d'expliquer cette relation:

"Social media engagement and financial success work together to perpetuate a healthy business cycle: a customer oriented mindset stemming from deep social interaction allows a company to identify and meet customer needs in the marketplace, generating superior profits. The financial success of the
company, in turn, allows further investment in engagement to build even better customer knowledge, thereby creating even more profi ts — and the cycle continues."

"L'implication dans les medias sociaux et les résultats financiers se combinent pour prolonger un cycle vertueux: Une entreprise tournée vers ses consommateurs avec des interactions sociales profondes peut identifier les besoins de ses clients et y répondre en générant ainsi des profits plus élevés. Ces succès financiers, à leur tour permettent d'approfondir la relation sociale avec les clients et de prolonger le cycle en l'améliorant."

Le Social Marketing  serait ainsi la nouvelle façon d'appliquer le concept éprouvé d'une entreprise tournée d'abord vers ses clients.

Et dans la mesure où le Social Marketing prend un importance de plus en plus grande du fait de  la croissance des médias sociaux, les marques qui s'impliquent dans ces médias devraient à terme supplanter les marques qui s'en abstiennent.

La hiérarchie des marques va-t-elle être bouleversée par les medias sociaux? Des mouvement sont sans doute en cours, c'est ce qu'indique le graphique ci-dessous réalisé par SherPad en rapportant le classement Engagement db de l'étude au classement "BusinessWeek / Interbrand “Best Global Brands 2008"

 Ci-dessus, Top 25 Engagement DB, (échelle jaune verticale), axe horizontal (gain ou perte de positions par rapport au classement Business Week)

Cette partie est dominée par les sociétés de technologies. On note même la présence d'entreprises BtoB comme SAP, Accenture ou Oracle, à côté de Google, Amazon, EBay, Dell ou Blackberry. Toutes, cependant sont dépassées par Strabucks.
Toyota ne progresse pas, mais est la première marque de voitures.

  Ci-dessus, Top 26 - 50  Engagement DB, (échelle jaune verticale), axe horizontal (gain ou perte de positions par rapport au classement Business Week)

Cette partie regroupe les plus engagées en Social Marketing des entreprises de biens de consommation. Nintendo pour les jeux, Panasonic pour les biens électroniques, Gucci pour la mode. 

Pizza Hut s'inscrit dans la logique de Starbucks. Avec le surprenant Lexus pour les voitures, le groupe Toyota est le plus "engagé". 

Coca-Cola marque n°1 du classement Business Week perd 49 places dans le classement Engagement Db, malgré un effort sur Facebook et Twitter qui finira sans doute par inverser la tendance.

  Ci-dessus, Top 51 to 100   Engagement DB, (échelle jaune verticale), axe horizontal (gain ou perte de positions par rapport au classement Business Week)



Cette dernière partie du classement est divisée en deux blocs:

Les marques qui progressent. Plusieurs sont du secteur de la mode, Prada, Hermès, Rolex, Cartier, Armani, Tiffany. On sait que ce secteur est très en pointe sur Facebook. Également présent les vins et spiritueux, Moet & Chandon, Smirnoff illustent le caractère festif et social des réseaux....sociaux!

Les marques qui chutent. Nombreuses, dans l'année qui vient de s'écouler, sont sans surprise des banques, Morgan Stanley, HSBC, Goldman Sachs, Merril Lynch, JP Morgan.

Les marques de voitures allemandes, Mercedes Benz, BMW, Porsche, VW sont à l'inverse des Japonaises dans une spirale négative.

Parmi les biens de consommation alimentaires ou courants Marlboro, Budweiser, Gillette, Kellog's, Heinz, Wrigley's, Danone sont loins des scores réalisés par Nestlé, Nescafé, Nivéa.

Enfin Louis Vuitton chute considérablement, mais tournant radical sans doute, LV s'est depuis relancé en organisant son défilé de Paris en exclusivité pour ses fans sur Facebook.

Got Any Virtual Chocolate Lately?

Avez-vous acheté des chocolats virtuels récemment?

AdNectar, qui n'en est pas à son coup d'essai  et Fun140  éditeur de quizz sur Twitter viennent de lancer des biens virtuels griffés.

Entendez des biens virtuels portant des marques, tels que des chocolats virtuels Godiva ou du rhum virtuel Malibu sur Twitter et LiveJournal.

Ainsi si une personne envoie des chocolats virtuels à un ami sur Twitter, celui-ci reçoit une notification en Message Direct, le service de messagerie privée de Twitter.

 Une précédente campagne virtuelle de Godiva sur Facebook

 En cliquant sur l'url qui figure dans le message, un lien le conduira vers les chocolats virtuels et un tweet avertira celui qui est à l'origine du cadeau de la réception de ce dernier

"People use virtual goods to personalize how they communicate with their friends. Branded items will make this social experience on Twitter more engaging and entertaining," 

"Les gens utilisent les biens virtuels afin de personnaliser leur communication avec leurs amis. Les biens virtuels de marques rendent cette activité sur Twitter plus "implicante" et amusante"  explique Ashvin Kumar, Co-Fondateur de Fun140.

 Les clients d'AdNectar

En permettant d'offrir des biens virtuels de marques, AdNectar diffuse les marques directement dans les réseaux d'amis. Ainsi socialement acceptés, ces biens virtuels bénéficient d'une diffusion virale nettement supérieure à l'exposition à des bannières publicitaires.

 Il y a encore 3 ans les Fan Page pouvaient sembler un média marginal et exotique.

Aujourd'hui, compte-tenu de l'utilisation de plus en plus répandue des biens virtuels,  il y a fort à parier que les biens virtuels griffés par des marques vont devenir un des outils les plus forts du Social Marketing, parce qu'il s'inscrivent dans la nouvelle logique du marketing implicant, "engaging", et ludique.

 

Une précédente campagne pour les chocolats Godiva réalisées par AdNectar sur Facebook sous la forme de biens virtuels avant la St Valentin a donné des résultats de propagation impressionnants.
 
 

 
 

From Social Marketing to Social Commerce

Le Social Marketing va t-il devenir le Social Commerce?

Sur Internet le e-marketing est beaucoup plus lié au e-commerce que ne le sont l'activité marketing et l'action commerciale hors d'Internet.

C'est encore plus vrai dans les Réseaux Sociaux. Le Social Marketing et le Social Commerce sont étroitement imbriqués. Et si le second ne s'est pas encore épanoui, il est fort possible qu'il naisse directement du premier.

Plusieurs interventions récentes de commentateurs réputés vont dans ce sens sur E-Marketer et WebPro News.

  

Chris Crum écrit sur WebPro News "Beyond Social Media Marketing to Actual E-Commerce"

"We talk a lot about social media marketing - using social networks like Facebook and Twitter to market brands and drive traffic to sites. There is no question that these can be effective tools for doing both of these things" 

"On parle beaucoup de Social marketing, pour qualifier, sur des réseaux comme Facebook et Twitter, la promotion que font marques et leur effort pour diriger du trafic vers leurs sites. il n'y a pas de doute que ces réseaux soient des outils efficaces pour ces deux objectifs"

Mais le Social marketing restera-t-il limité à ces deux objectifs? S'agit-il uniquement de développer une base de fan et de la diriger ensuite vers les sites de marques ou d'E-commerce?

 Chris Crum poursuit:

"As time goes on, it may become helpful or perhaps even necessary to use these tools for actual e-commerce. The common thinking behind social media marketing is that you don't want to be too sales-pitchy in your conversations, and in some ways that is still very true. However, while social media is largely about conversations, it's not only about conversations."

" Le temps passant, il deviendra peut-être utile ou nécessaire d'utiliser ces réseaux directement pour du E-Commerce. Le credo dominant dans le Social marketing, vous conseille de ne pas être trop "vendeur" dans vos conversations, et d'une certaine façon  cela est vrai. cependant si les médias sociaux fonctionnent largement comme des conversations, ils ne sont pas que des conversations"

L'activité sur les réseaux sociaux n'est pas constituée que de conversations au sens strict. Les réseaux sociaux sont devenus pour des dizaines de millions de gens,  des lieux de vie sur Internet "a hang out place".

Ces lieux de vie sont devenus des lieux de partage de photos, ou encore de jeu en mode asynchrone entre amis. Toutes ces activités sont sociales et prolongent ou lancent des conversations.

Mais aussi ajoute Chris Crum, les gens ne se contentent pas de converser,

"They're looking for information. They're using social networks to help them make purchase decisions. Sometimes this is through conversation. Sometimes it's as simple as being a fan of a brand's Facebook page and receiving timely updates."

 "Ils cherchent des informations. ils utilisent les réseaux sociaux pour les aider à effectuer des décisions d'achat. parfois cela se fait dans des conversations et parfois c'est aussi simple que de devenir fan d'une marque sur une fan page et de recevoir des updates"

 Le débouché commercial de toute cette activité sociale est logique. C'est la résultante de deux forces symétriques.

Il y a une dimension sociale au shopping qui est évidente et qui de longue date fait partie de notre culture. Pensons au réseau Tupperware tel qu'il s'est développé à partir de 1948:

Il y a aussi une dimension de shopping et de consommation qui est partie intégrante de la vie sociale.

Denise Zimmerman, présidente de NetPlus Marketing Inc vient justement d'être interviewée à ce sujet par E-Marketer, "Social Shopping and the Brand Experience" et parle d'une évolution naturelle,

" If you successfully connect and make shopping valuable to the community in a way that’s easy and accessible and meets their needs, it’s a no-brainer."

"Si vous parvenez à créer la connexion et à rendre le shopping intéresant pour la communauté,  de telle façon que cela réponde à ses besoins, tout en étant facile et accessible, alors il n'y a pas de doute que cela doit fonctionner."

Justement Facebook, vient de simplifier l'usage et l'implémentation par les sites de Facebook Connect.

Facebook Connect est actuellement la meilleure façon de relier les sites d' E-Commerce et le réseau.

Cette jonction a une conséquence pratique majeure.

Paul Dunay, Global Managing Dir. of Services, Social Marketing Avaya, lui aussi interviewé par E-Marketer, "The Future of Social Shopping" revient sur cette dimension pratique de Facebook Connect en partant d'une définition du  Social Commerce,

"Social commerce is working with or using your social graph, which is defined as your followers or your friends, and allowing them to help you make buying decisions."

   

"Le Social Commerce c'est le fait d'utiliser votre "graphe social", défini comme étant vos amis ou vos "followers", afin avec leur aide de prendre des décisions d'achat"

   
"Facebook Connect would allow you to go to a Website like Dell.com and authenticate yourself using your Facebook profile, allow your identity to be known and access your friends so you could spark up a chat. So I could say, “Hey, Jeff, I’m looking at this new fancy laptop or this netbook. I heard you bought something. Would you recommend this to me?"

"Facebook Connect, vous permettrai par exemple à partir du site de Dell de vous identifier avec votre profil Facebook et de contacter vos amis et d'initier une conversation comme " Hey Jeff, j'ai devant moi ce super nouveau laptop. il me semble que tu en as acheté un. Est-ce que tu me le recommanderais?

Tout cela ajoute Paul Dunay reviendrait presque à amener ces amis faire du shopping avec vous.

Pour cela la recherche sur internet devra parcourir votre graphe d'amis et devenir ce que Paul Dunay appelle du "Social search"

Toutefois pour que cela se réalise encore faut-il que nos graphes d'amis identifient nos compétences de consommateurs, voire une partie de nos achats que nous accepterions de rendre public à nos amis.

Une objection évidente consiste à dire que la consommation relève aussi de la sphère privée et n'a pas vocation à être partagée. Mais le succès des Fan page indique le contraire.