How Do You "Metric" Word of Mouth? The Twitalyzer case

Comment mesurer le bouche à oreille?
L'exemple Twitalyzer!

Tandis que de plus en plus de marques cherchent à trouver une présence sur les réseaux sociaux, il y a une difficulté intrinsèque à mesurer le Retour sur Investissement (R.O.I) obtenu par le marketing sur les réseaux sociaux.

En tout cas dès qu'il s'agit de mesurer plus que la performance de click through des publicités affichées sur Facebook, par exemple en mesurant l'impact d'une Fan page, d'un compte Twitter ou encore du bouche à oreille naturel, les "métriques" restent à définir.

Et d'abord faut-il mesurer le bouche à oreilles?

Elaine Gantz Wright dont le blog est particulièrement consacré aux activités de fund raising sur les réseaux sociaux et l'utilisation de ceux-ci pour transformer la société, vient de publier un intéressant post à ce sujet, "The ROI that would be King" qui élégamment se traduit en Français par Le R.O.I qui serait Roi.

Elle mentionne une réflexion d'un journaliste spécialiste des nouveaux média, Clay Shirky,  qui s'applique parfaitement à la problématique du marketing dans les réseaux sociaux

“A revolution does not happen when a society adopts new tools. It happens when a society adopts new behaviors.” 
 "Une révolution ne survient pas lorsqu'une société se dote de nouveaux outils, mais lorsqu'elle adopte de nouveaux comportements."

Elaine Ganz Wright  ajoute,

"And I think that quote sums up the core conundrum. At the end of the day, social media is really not “a program” at all. It is a fundamental shift in the way customers, donors, constituents, and employees consume and produce information. It’s behavior—a change in the way we are in the world."

"Je crois que cette citation résume l'essentiel de la problématique. au bout du compte, les médias sociaux ne sont pas des programmes (logiciels). ils représentent un basculement dans la façon dont les consommateurs, les donateurs,  les électeurs et les employés consomment et produisent de l'information. C'est une affaire de comportement, un changement dans la façon dont nous sommes le monde!"

Or on ne peut mesurer l'effet du marketing dans les réseaux sociaux comme on le fait des campagnes de bannières sur Internet ou l'achat de mots clés via Google.
Ce n'est pas de ROI qu'il faut parler pour juger de l'impact des conversations sur les marques, des Fan's pages des blogs ou du bouche à oreille en général, tous ces outils ou situations qui permettent que se produise un "engagement" autour des marques, terme que l'on peut traduire par "implication"

Elaine Ganz Wright parle donc de remplacer le R.O.I par le R.O.E (Return on Engagement).

Encore faut-il le mesurer!
C'est ici qu'intervient Twitalyzer qui analyse l'impact des comptes personnels ou de marques sur Twitter.

L'originalité de Twitalyzer vient de  l'élaboration de plusieurs métriques différentes pour mesurer l'impact d'un compte sur  le réseau de micro-blogging, et non de la seule prise en compte de la popularité, (le nombre de followers).

Quels sont ces critères?

• La portée, soit votre nombre de "followers".
  
• L'autorité, soit le nombre de fois que vous êtes "retweeté"par les autres (RT).
• La générosité, soit le nombre de fois que vous "retweeter" (RT) les autres.
• La vélocité, le nombre de tweets que vous publiez sur une période de 7 jours.
• Le poids "clout", soit le nombre de fois où votre compte est référencé par les autres.
  
• Le ratio "signal / bruit" qui mesure le nombre de tweets qui incluent des Url, des #tags, des RT et des @, c'est à dire tous les tweets qui créent de la socialisation et de l'information par rapport à ceux qui ne sont qu'anecdotes.
• L'Influence enfin, qui pondère les différentes mesures précitées.

Twitalyzer a donc élaboré des métriques nouvelles adaptées à la présence sur Twitter. Certes elles ne mesurent que l'impact de votre compte et non le "bouche à oreille libre" qui cite une marque ou une personne indépendamment de son compte.

Mais au moins ces mesures vont au-delà de la course au nombre de "followers" et fait la part des tweets "influents" et de ceux qui sont purement anecdotiques.

Prenons le cas des deux marques Starbucks et Coca-Cola qui ont le mieux pris le tournant des réseaux sociaux et disposent des fan's pages de marques les plus importantes sur Facebook avec respectivement 3,850 000 fans et 3,706 000 fans (sept 09.

Starbucks devance à nouveau CocaCola sur Twitter!
Voici les tableaux de score élaborés par Twitalyzer:

Starbucks dispose d'une influence qualifiée de "profonde" et d'un très haut niveau de rapport signal bruit, donc en quelque sorte de qualité de ses tweets, ce que montre aussi son poids (clout) qui est maximum.


CocaCola s'en sort pas mal non plus quant au rapport signal bruit, mais,

Son autorité est beaucoup plus faible. Il est aussi moins généreux que Starbucks, c'est à dire  moins actif en retweet (RT) des autres comptes. CocaCola plus égocentrique que Starbucks?

Au total l'influence de CocaCola est négligeable par rapport à celle de Starbucks sur Twitter avec un rapport de 1 à 6.

Faut-il penser que le public de Twitter est-il plus éloigné de CocaCola que celui de Facebook, où la boisson noire a-t-elle tout simplement un manque de savoir-faire en 140 caractères?